Günümüzde giderek artan rekabet, işletmeleri pazarlamada yeni arayışlara yöneltmektedir. Bu süreçte, pazarlama bileşeni olan tutundurma karması içindeki her bir faaliyetin önemi oldukça artmakta, işletmeler pazar paylarını yükseltmek için bu özendirici çalışmaların duyurulmasına da ayrı bir çaba harcamaktadırlar.Yapılan bir sponsorluk anlaşması, yeni çıkan bir ürünün lansman çalışmaları, yenilenen marka imajı, gerçekleştirilen fiyat indirimleri gibi faaliyetler hedef kitle olan müşterilere duyurulmadıkça etkin olmaları mümkün olamayacaktır.
Öte yandan, pazarların hızla globalleştiği yeni dünya ekonomisinde iletişim bombardımanına tutulmuş tüketicilerin zihninde yer edinebilmek de zorlaşmaktadır. Böylece amaç, kişiyi mümkün olabildiğince en kısa sürede ve en etkin şekilde etkilemektir. Ġşte bu gelişmeler ışığında, okunması kolay, dikkat çekici, her an tüketicinin karşısına çıkması mümkün, onu ilgilendiren bir broşür veya kitapçık olan ınsert bu yarışta öne çıkmaktadır.
Özellikle Türkiye‟de perakendecilik alanında satış özendirme amaçlı fiyat indirimlerini duyurmaya odaklanmış olan insert günümüzde global hipermarketlerden küçük marketlere kadar bir çok perakende işletme tarafından tercih edilmektedir. Bu aracı, toptan satış yapan dağıtım firmalarının da tercih ettiği bilinmektedir. Ancak daha çok son tüketiciye satış yapan perakendeciler için insert, kaçınılmaz bir duyurum aracıdır.
Son yıllarda firmaların satış özendirme faaliyetlerini tüketicilere duyurmada alternatif bir medya olarak görülen insertten yoğun bir şekilde yararlanılmaktadır. Bu medyanın tüketicilere ulaşımı diğer reklam araçlarına göre daha kolay ve ucuz olduğu için hem üretici, hem de aracı firmalar tarafından tercih edilmektedir.
Bilindiği üzere satış özendirme kavramı; pazarlamanın tutundurma bileşeni içerisinde yer alan, hemen hemen tüm sektörlerde farklı şekillerde uygulanma olanağına sahip, kısa dönemli ve satış üzerinde doğrudan etkisi olan faaliyetleri içermektedir. Adına da yansıdığı gibi satışlara etkisi reklam ya da halkla ilişkilere göre daha hızlı gerçekleşen ve etkinliği daha kolay ölçümlenebilen özendirici faaliyetlerden oluşmaktadır. Satış özendirmenin amacı, satın alma kararını yönlendirerek ve bu sürece hız katarak satışlarda geçici bir artış yaratmaktır
Satış özendirmenin avantaj ve dezavantajları ise şu şekilde özetlenebilir:
Avantajlar
· Satın alma kararını hızlandırır. Özellikle yeni bir ürünün deneme satın alımlarında oldukça etkilidir. Reklamın harekete geçirmede başarısız olduğu durumlarda tüketiciyi harekete geçirir
· Satış elemanları ve aracılara dönük olduğunda, onları daha fazla satış çabası göstermeye özendirir. Perakendecileri daha fazla raf ayırmaya yönlendirir
· Etkinliğinin ölçümü oldukça kolaydır. Örneğin, verilen eşantiyon sayısı ya da çekilişe giren kupon sayısı kaç kişiye ulaşıldığını net olarak gösterebilir.
· Bir kerede satın alma miktarını artırabilir. Satış promosyonu belirli bir süreyi kapsadığı için, tüketici bu teşvikten maksimum derecede yararlanmayı arzular.
· Marka bağlılığının dönüşmesini, eşdeyişle marka bağlılığının başka bir markaya geçmesini ve bunun yanında da mevsimlik satış düşmelerini engeller
Firmanın stok eritme politikasının bir aracı olabilir. Firmaların bazen stok fazlası ürünlerini bu şekilde erittiği bilinmektedir. Özellikle yeni bir ürün piyasaya sunulacağı zaman, mevcut ürünler satış özendirme ile elden çıkartılabilir.
Firmanın stok eritme politikasının bir aracı olabilir. Firmaların bazen stok fazlası ürünlerini bu şekilde erittiği bilinmektedir. Özellikle yeni bir ürün piyasaya sunulacağı zaman, mevcut ürünler satış özendirme ile elden çıkartılabilir.
· Satıcı egemenliğinden dolayı firmanın kampanyayı kontrolü daha kolaydır
· Takvim, açacak, t-shirt gibi hediye malzemelerle anımsatıcı etki yaratır. Örneğin tüketici, takvime her baktığında firma ve markanın ismine ister istemez maruz kalacaktır.
· Yarışma ya da çekiliş gibi faaliyetlerle firmaya ve markaya olan ilgiyi sürekli tutar. Ayrıca müşteride eğlence ve heyecan gibi hedonizme dayalı etkiler yaratır
· Başka bir ürünü doğrudan ya da çekilişle hediye verme gibi satış özendirme faaliyetleri, sözkonusu hediye edilen markaya da destek sağlar. Örneğin; Coco Cola‟nın yanında hediye edilen Sensun gazozları global markanın prestijinden yararlanabilmektedir. Hediye edilen ürünün aynı ürün kategorisinde olması da zorunlu değildir
· Kupon ya da indirim gibi özendiriciler, tüketicide kazançlı çıkma duygusu yaratarak mutlu olmalarını sağlar
· Hedef kitleye dönük postalama listesi oluşturmada büyük yarar sağlar
· Satış özendirme faaliyetlerinin birim maliyetleri kısmen düşüktür. Genellikle reklam gibi daha geniş kitlelere ulaşabilen pazarlama iletişimi faaliyetleri daha pahalıdır.
Dezavantajlar
· Yanlış ürün seçimi firmanın imajına zarar verebilir. Örneğin bir lüks tüketim ürünü markasının, içerisinde kolayda bir ürünün bulunduğu satış özendirme tekniğine başvurması prestij kaybına neden olabilir. Ayrıca kalitesi düşük ya da cazibesi düşük bir ürünün özendirici olarak verilmesi firma için olumsuz sonuç doğurabilir
· Zayıf bir ürün ya da kötü bir dağıtımın olduğu durumlarda satış özendirme kurtarıcı değildir
· Bazı durumlarda satış özendirme faaliyeti ürün ya da markanın önüne geçebilmektedir.
· Satış özendirme faaliyetleri, sınırlı bir zaman periyodu için gerçekleştirilir. Bu da müşterinin beklentilerine ters düşebilir. Örneğin, müşteri yapılan bir indirimin daha uzun süreli ya da sürekli olmasını talep edebilir.
· Reklamla karşılaştırıldığında geniş kitlelere ulaşma olanağı kısıtlıdır
SATIŞ ÖZENDİRME TEKNİKLERİNDEN FİYAT İNDİRİMLERİ
Satış özendirme faaliyetlerinin tutundurma çabası içindeki önemi daha önce belirtilmişti. Bu aşamada fiyat indirimini esas alan satış özendirme faaliyetine yer verilecektir. Burada fiyat indirimine odaklanılmasının nedeni, Türkiye‟deki insert içeriklerinin fiyat indirimi ağırlıklı bir şekilde hazırlanmasıdır. Bir parasal satış özendirme tekniği olarak da bilinen fiyat indirimleri, bir markanın fiyatındaki eksiltmeye dayanmaktadır
Fiyat indirimleri farklı şekillerde uygulanabilmektedir. Üç tip fiyat indiriminden bahsedilebilir. Düz fiyat indirimi, extra ürün ya da miktar indirimi (bonus ambalaj dahil), karma indirim:
Ø Düz fiyat indirimi, bir ürünün fiyatında tutar (1.000.000 TL gibi) ya da yüzde (% 30 gibi) olarak uygulanan eksiltmelerdir. Bu konu raf fiyatı indirimi olarak da bilinmektedir
Ø Extra ürün ya da miktar indirimi, iki şekilde olabilir. Bunlardan bir tanesi bir alana diğeri bedava ya da bir alana diğer bir ürün bedava şeklinde olabilmektedir. Bunlar bonus ambalaj olarak görülse de özünde bir indirim sözkonusudur.
Ø Karma indirim, ise bir alana ikincisi %50 indirimli ya da başka bir ürün %50 indirimli şeklinde gerçekleştirilmektedir.
FİYAT İNDİRİMLERİNİN DUYURULMASINDA INSERT’LERİN ÖNEMİ
Insert‟ler özellikle perakendecilik alanında kullanılan bir duyuru aracıdır. Insert bir reklam medyası olarak da değerlendirilebilmektedir. Direkt postaya daha yakın duran insert‟ler, aslında daha çok fiyat indirimlerini duyurmada kullanılan basılı bir medyadır. Insert‟ler çeşitli şekillerde hedef kitlesine ulaştırılmaktadır. Bunlar; gazete ya da dergi gibi başka bir basılı medyanın arasında ek olarak, bir P.O.P. reklam (satış noktası reklamı) malzemesi olarak mağaza içerisinde ya da vitrininde yer alarak, apartman, işyeri gibi binaların girişlerine bırakılarak ya da postalanarak tüketicilere ulaştırma şeklinde sıralanabilmektedir. Insert‟ler haftalık olabileceği gibi, 15 günlük, 3 haftalık ya da aylık olabilmektedir.
Insert‟ler reklama göre daha düşük maliyetli; ancak ulaşma açısından daha sınırlı bir seçenektir. Insert‟in bir başka yönü de, bu medya üzerinde üretici ya da aracının gerek biçim, gerekse içerik açısından inisiyatif ve kontrolünün daha fazla olabilmesidir. Ayrıca, insert zaman zaman reklamla birlikte kullanıldığında (özellikle one-shot- tek çekimlik reklamlarla) daha etkili olabilmektedir. Tüm bunlara karşın, insert‟ler fiyat indirimi yoluyla satış artırmaya odaklandığından, ürün hakkında detaylı tanıtıma yer vermemektedir. Genellikle pack-shot (ambalaj çekimi) ile ürünün ağırlık-hacim bilgisi ve indirim öncesi-sonrası fiyatı belirtilir. Insert‟lerin baskı kalitesi çoğu zaman gazetenin baskı kalitesinden üstündür. Renk, ebat ve kurgu, etkinlik için çok önemlidir. Kitapçık şeklinde olabileceği gibi tek yapraklık olanlarına da rastlanmaktadır. Insert‟lerin içeriği üretici ya da perakendeci firmanın isteklerine göre farklılık gösterebilmektedir.
Bazı insert‟lerde ürünler kategorilerine göre sıralanıp, indirimleri duyurulurken, bazılarında indirim kuponu yerleştirilir. Insert‟ler bazen de bir haber bülteni gibi firma, mağaza ve ürünleri hakkında genel bilgi sağlarken; yarışma, çekiliş gibi diğer satış özendirme etkinliklerini duyurabilmektedir. Zaman zaman da, indirime giren ürüne ilişkin bir reklam metni, insert formatına göre uyarlanarak insertin bir köşesinde yer alabilmektedir.
INSERT’E İLİŞKİN TEMEL TÜKETİCİ YARGILARININ BELİRLENMESİ ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA
Araştırmada alışveriş merkezleri içerisinde yer alan hipermarket ve süpermarketlerin insert‟e yönelik startejileri için iyileştirici önerilerin geliştirilmesi de amaçlar arasında ele alınmaktadır.
Bu çalışmada kullanılan araştırma türü insert‟e ilişkin temel tüketici yargılarının belirlenmesine yönelik bir tanımlayıcı (betimlemesel) araştırma (descriptive research) modeli grubuna girmektedir. Böyle bir çalışmada tanımlayıcı araştırma modelinin seçilmesinin önemli bir başka nedeni de alışveriş merkezleri içerisinde yer alan hipermarket ve süpermarketlerin insert‟e yönelik stratejilerinin ortaya konulmasının amaçlanmasıdır. Bu bağlamda, araştırma kapsamını oluşturan temel sorlular şunlardır:
a) Insert‟e ilişkin olarak tüketicilerin algılamaları ve bunun sonucunda oluşan beklentileri ve temel yargıları nelerdir?
b) Alışveriş merkezleri içerisinde yer alan hipermarket ve süpermarketlerin insert‟e yönelik stratejileri ne olmalıdır?
Insert‟lerin incelenmesiyle şu sonuçlar elde edilmiştir:
Insert‟ler öncelikle fiyat indirimine odaklanmıştır. Insert‟lerin birkaçında, indirimli fiyatlar eski fiyatlarıyla birlikte verilirken, birçoğunda sadece ürünün indirimli fiyatı yer almaktadır. Bu da tüketicide soru işareti uyandırabilecek hatalı bir uygulamadır. Fiyat indirimi, bazı insert‟lerde ikincisi veya üçüncüsü bedava ya da ikincisi % 50 indirimli, aynı kategoriden başka bir ürün bedava gibi farklı şekillerde yer almaktadır. Bu indirimlerin birçoğu, marketlerin kendi alışveriş kartları (MigrosClub kart vb.) aracılığıyla müşterilere sağlanmaktadır.
· Insert‟lerin bazılarında satış özendirmenin diğer faaliyetlerinden kupon yer alırken, bazılarında çekiliş, bazılarında ise belli bir satın alma kotasının doldurulması durumunda alışveriş çeki kazanılması yer almaktadır.
· Bazı firmalar nedene dayalı pazarlama (satın alınan ürünün bedelinin bir kısmının bir yardım kuruluşuna bağışlanması vb.) faaliyetlerine de insert‟te yer vermektedir.
· Bazı insert‟lerde üretici firmaların yeni ürün lansmanları çerçevesinde deneme fiyatı gibi uygulamalara yer verilmiştir.
· Insert‟lerde üretici ya da aracı firma hakkında haberlere de yer verilebilmektedir. Örneğin yeni açılan bir market ya da bir şarap firmasının uluslararası yarışmada aldığı madalya haberi gibi. Bazı insert‟lerde yemek tarifi ve beslenme bilgilerine de yer verilmektedir. Hemen hemen bütün insert‟lerde firmanın kimlik bilgisi ve konuşlandığı mağazalara ilişkin veriler yer alırken, bir bölümünde ücretsiz ya da ücretli tüketici danışma hattı numarası veya internet alışveriş sitesi adresleri de bulunmaktadır.
· Insertler çoğunlukla 15 günlük, bazılarında 3 haftalık, bir örneğinde ise 3 aylık süreyi kapsamaktadır. Ancak 3 aylık insert, hergün düşük fiyat (EDLP) politikasını uygulayan bir indirim marketine aittir.
· Bir insert‟te müşterilere o marketin bir sonraki insert‟inde hangi ürünün indirime girmesini istedikleri sorulmuştur.
- Insert‟ler genellikle gıdada yoğunlaşmış, bunu temizlik ve kişisel bakım ürünleri izlemiştir. Tekstil, ev eşyaları, elektronik ise ikinci planda yer almıştır.
- Insert farklı marketler tarafından kapakta, “Ġndirim Postası”, “Ġndirim Rehberi”, “Avantajlı Ürünler Dergisi”, “Cep Dostu Alışveriş Rehberi”, “Ġndirimdekiler Kazançlı Alışveriş Rehberi”, “Süper Vizyon” gibi çeşitli başlıklarla yer almıştır.
- Insert‟ler genellikle 16-24 sayfa arasında değişirken 2 ya da 30 sayfalık sıradışı insertlere de rastlanmıştır. Genellikle A4 kağıt boyutunda yoğunlaşılmıştır.
- Insert‟lerin tamamı mağaza girişinde bulundurulmaktadır. Bazı marketler gazetelerin hafta sonu eki olarak, bazıları ise kapı önlerine dağıtarak tüketicilere ulaşma yolunu tercih etmektedir.
- Sadece bir market zincirinin insert‟inde “basım hataları firmamızı bağlayıcı değildir” ya da “kampanyaya ait ürünler stoklarımızla sınırlıdır” gibi tüketici aleyhinde olabilen ifadelere yer verilmemiş, tam aksine müşteri yönlü bir politika izlenmiştir.
Global rekabetin her geçen gün şiddetlendiği yeni ekonomi koşullarında, pazar paylarını artırmak isteyen üretici ve aracı firmaların, satış özendirme faaliyetlerini hedef kitlelerine duyurmada yararlandıkları inserti tüketiciler kendileri için çok yararlı bulurken, firmaların insert‟leri tüketiciye yarar sağlamak için değil, daha çok firmanın kendi satışlarını artırmak ve fiyat indirimlerini duyurmak için çıkardığı görüşündedirler. Daha açık bir ifadeyle, tüketiciler insert‟i müşteri odaklı değil, firma odaklı bir pazarlama aracı olarak gördüklerini ortaya koymaktadırlar. Bu sonuca ek olarak, yapılan Mann – Whitney U Hipotez Test sonucuna göre de, insert‟i alışverişlerinde önemseyen, insert‟teki ürünleri gördükten sonra alışverişe yönelen ve insert‟i inceledikten sonra düzenli alışverişe çıkan tüketiciler, insert‟i kendileri için yararlı görmektedirler.
İndirim konusu incelendiğinde, tüketiciler insert‟teki indirim oranlarının yüksek olmasına ve insert‟teki ürünlerin indirim öncesi fiyatlarının insert‟te bulunmasına çok fazla önem vermektedirler. Gerçekleştirilen analiz sonuçlarından hareketle, tüketicilerin insert‟leri önemsedikleri ve insert‟le beraber alışverişe yöneldikleri, fakat bunu düzenli olarak yapmadıkları anlaşılmaktadır.
[K]