_960x610.jpg){kind=link}
Hizmet kalitesi ve müşteri sadakati arasında bir ilişki olduğu kesin olsa da bu ilişki açık bir ilişki değildir.Çeşitli kaynaklarda, teorik ve nicel uygulamalarla hizmet kalitesinin doğurduğu müşteri tatmini ve müşteri sadakati araştırılmaya çalışılmıştır.
Bu çalışmaların temelinde SERVQUAL bulunmaktadır. bu çalışmalar sonucu müşteri sadakati ve hizmet kalitesi arasındaki ilişki hakkında iki farklı yaklaşım bulunmuştur. Bunlar; “müşteri sadakati ile hizmet kalitesi arasında doğrudan ilişki olduğunu” idda eden görüş, ve “müşteri sadakati ile hizmet kalitesi arasında dolaylı bir ilişki olduğunu” idda eden görüştür.
Artan rekabet ortamında firmaların sadık müşterilere sahip olması önem kazanmıştır. Müşteri memnuniyeti ve isteklerinin karşılanması ancak müşterilerin istek ve beklentileri ölçülerek bu sonuçlar doğrultusunda mal ve hizmet üretmesiyle mümkündür. Günümüzde yeni müşteri kazanmanın maliyeti, eldeki müşteriyi tutmaktan daha maliyetlidir. Dolayısıyla firmanın müşteri sadakatini sağlaması rekabet ortamında büyük bir avantajdır.
Müşteri Sadakati İle Hizmet Kalitesi Arasında Doğrudan İlişki Olduğunu İddia Eden Görüş
Müşteri memnuniyetinin hizmet kalitesinden etkilendiğini iddia eden yaklaşımın mantığı şu biçimde açıklanabilir: öncelikle müşterinin daha önceden deneyimi olmadığı bir firma ile ilgili hizmet kalitesi algılamaları müşterinin istek ve beklentilerine dayanır.İlk karşılaşmadan sağlanan hizmet kalitesi algılamalarının gözden geçirilmesi daha sonra ki karşılaşmalarda olur ve algılamaların geliştirilmesi her ilave karşılaşma ile sağlanır.Geliştirilen ve arttırılan hizmet kalitesi algılamaları müşterinin firma hakkındaki görüşlerini ve gelecek satın almalarını etkiler.A.B.D 'de ülke çapında 453 orta ve büyük ölçekli şirketin satış gücünü müşteri tatminine bakarak ödüllendirdiği saptanmıştır.
1994 yılında Mentzer, Bienstock ve Kahn büyük A.B.D şirketlerinde yürüttükleri araştırma sonucunda işletmelerin %41'inin yönetimin performansının değerlendirmelerini müşteri tatmin ölçüm sonuçlarına bağladıklarını ortaya çıkarmıştır.
McCarthy, yaptığı bir çalışmada 500.000 Xerox müşterisinin tatmin anketleri incelendiğinde tamamen tatmin olmuş müşterilerin bağlılıklarının tatmin olmuş müşterilerin bağlılıklarının 6 katı olduğunu bulmuştur (Szwarc, 2005:9).
1994 yılında Juran Institute tarafından yapılan bir araştırma,Amerikanın 200'den fazla en büyük şirketinin tepe yöneticilerinin %90'ının "Müşteri tatminin en üst düzeye çıkarmanın karlılığı ve pazar payınıda en üst düzeye çıkaracağını" anlamış oldıuklarını ortaya koymuştur(Fay 1994).
1994 yılında Menzer ve meslektaşları tarafında 100'den fazla büyük Amerikan şirketinde yapılan yapılan araştırma ile bu şirketlerin %75'inin misyon bildirilerinde müşteri tatmini konusuna yer verdiklerini ortaya çıkarmışlardır.
1993 yılında Boulding ve diğerleri yaptıkları bir çalışmada hizmet kalitesi ile davranışsal niyetlerin birbirlerine doğrudan bağlı olduklarını göstermişlerdir. Bu çalışmada bir otel hizmeti edinen müşterilerin hizmet kalitesi ve yeniden bu hizmeti alma isteği ile ve ayrıca bu hizmeti daşka kişilere de önermesi ile doğrudan bir ilişkisi olduğunu kanıtlamıştır.
Ayrıca 1997 senesinde Bansal ve Taylor bir uygulamalarında banka müşterilerinin bu bankadan aldıkları hizmet kalitesi ile oluşan davranışlar arasındaki ilişkiyi incelemişler ve hizmet kalitesinin doğrudan davranışsal niyetleri etkilediğini saptamışlardır. Bu görüşteki en önemli çalışmalardan biri Parasuraman ve diğerlerinin hizmet kalitesi ile davranışsal niyetlerin arasındaki ilişkiyi inceledikleri çalışmadır. Parasuraman otomobil ve hayat sigortası şirketlerinde, bilgisayar üretimi yapan firmalarda ve parakende zincirlerinde uygulamalar yapmış bu görüşü kanıtlayan sonuçlar bulmuştur. Bu sonuçlar aşağıdaki tabloda görterilmektedir;
Müşteri sadakati ve hizmet kalitesi ilişkisi çeşitli sektörler üzerinden incelenmiştir. İlk akademik çalışmalar diş macunu ve deterjan gibi fiyatı düşük ürünlerde yapılmıştır. Müşteri tatmininin etkilerini görebilmek için öncelikle müşteri tatminini etkileyen faktörler tespit edilmiştir.
Gıda Sektöründe Müşteri Sadakati ve Hizmet Kalite İlişkisi
Son yıllarda tüm sektörlerde kalite kavramı ön plana çıkmaya başlamıştır. Kaliteyi arttırmada en önemli öğe, hizmet üreten veya sunanların, kendi yetersizliklerinin tanıma ve tanımlama ile hizmetlerin kalitesini geliştirmek için yapılacak planlama ve tasarlama tüketicilerden geri bildirim almasıdır. Bu nedenle memnuniyet ile ilgili araştırma ve incelemeler, hizmet kalitesini değerlendirme ölçütü değerindedir.Günümüzde pazarlamada başarıya ulaşmanın iki önemli boyutu müşterilere kaliteli hizmet sunma ve alınan mal ve hizmetten memnuniyeti en üst düzeye çıkarmaktır. Dünya üzerinde yapılan üretim içerisinde hizmet sektörünün payının giderek büyümesi ve müşteri memnuniyeti kavramının müşteri bağlılığı üzerindeki etkisinin öneminin anlaşılması, firmaların hizmet kalitesini geliştirme konusunda girişimlerde bulunmasına neden olmaktadır.
Müşteri memnuniyeti ile ilgili çalışmalar ülkemizde çeşitli alanlarda hizmetlerin iyileştirilmesine yönelik olarak giderek artmaktadır. Tüketicilerin hizmet kalitesinin değerlendirilmesi verilen hizmetin doğru yönlendirilmesine katkıda bulunacaktır.
Müşteri Memnuniyeti Yaratmanın Yolları
İşletmeler çeşitli yollardan satışları arttırmaya yönelik olarak elindeki mallarını tüketiciye satarak onları tekrar tekrar kandıramayacağını 1950’lerde (ABD’ de) anlayarak yeni pazarlama anlayışını benimsemiştirler.”Ne pahasına olursa olsun daha fazla satacağım’’ düşüncesi yerini “Müşteri memnuniyeti sağlamak” düşüncesine bırakmıştır.
Böylece tüketici tatminini esas alan ve buna göre üretim yapan işletmeler 1960’lardan itibaren yeni pazarlama anlayışını benimsemiş ve bu anlayış yaygınlaşmaya başlamıştır.
Bu pazarlama anlayışının temelini 3 faktör oluşturur:
1. Tüketiciye yönelik tutum
2. Bütünleşmiş pazarlama çabaları
3. Kar getirici satış hacmi.
Modern yaklaşımın en önemli özelliği müşteri yönelimli olmasıdır. Bu yaklaşım tüketici ihtiyaçlarını belirleyerek bunların tatminini sağlamalıdır. htiyaçların tatmini sadece tutundurma çabalarıyla değil bütünleşmiş pazarlama çabalarıyla mümkündür.
Pazarlama ve diğer tüm bölümler tüketiciye yönelik olarak koordineli olarak çalışmalıdır. İşletmelerin ayakta kalabilmesi için kar etmesi gerekir. Ancak bu kar müşteri tatminine dayalı uzun vadeli olmalıdır. Bu anlatılanlara tüketici davranışları yön vermektedir. Yani yeni pazarlama anlayışının temelinde, tüketici davranışlarını anlamak ve ona göre faaliyette bulunmak yatar